Effective Share of Voice
Existe un alto número de variables o medidas para la planificación de medios; sin embargo, para efectos prácticos a los responsables de mercadeo en las diversas empresas, me enfocaré solamente en la variable SOV.
Usualmente se ha manejado el concepto de SOV como el porcentaje (share) de una marca en relación al “ruido” total de la categoría en televisión (principalmente). De esta forma, si su marca acumula un total de 2.500 GRP’s y las otras marcas competitivas suman 7.500 GPR’s, con lo cual la categoría suma un total de 10.000 GRP’s, sus 2.500 GRP’s representan el 25%; en otras palabras, su SOV es el 25%.
Hace ya varios años, por el manejo de cuentas internacionales, comencé a ver esta variable aplicada al porcentaje (share) del total de los mensajes publicidad/comunicación (usualmente medida como la inversión publicitaria) de su marca, en relación a la inversión de las marcas competitivas en la categoría, e incluso de anunciantes competitivos en más de una categoría: Colgate, Unilever, P&G por ejemplo. Esto es totalmente lógico, si se toma en cuenta que cada colón o dólar que invierten las marcas en medios, están enfocados a la compra de espacios publicitarios o mensajes para contactar a sus grupos de interés.
De esta forma, su SOV está determinado por el tamaño de su presupuesto publicitario, comparado con la colectividad de los presupuestos de su competencia.
¿Pero porqué es importante el SOV como medida?
John Davis, autor de Magic Numbers for Consumer Marketing, considera que el SOV es vital. Su razonamiento: “La publicidad tiene influencia en la percepción y un alto share of voice puede llevar a un incremento del awareness, lo cual finalmente puede llevar a incrementar ventas y market share”.
En otras palabras: SOV guía hacia Share of Mind (Top of Mind / Awareness), el cual guía hacia el Share of Market. Si se incrementa el SOV, incrementará share of market.
Históricamente existe una amplia documentación y medición sobre la fuerte correlación entre SOV y Share of Market ; esta fuerte correlación no es perfectamente 1:1, pero está cerca.
Esto lleva a la conclusión de que el market share podría ser mantenido cuando el share of voice es al menos igual al share of market, e incrementado el share of voice puede incrementarse el share of market.
Obviamente existen excepciones a la regla. SOV no es solamente el único factor que impacta al market share. Algunas veces la relación y correlación no es automática. Si la creatividad del mensaje, o el precio del producto, o el producto, o el servicio al cliente, no son lo que el consumidor quiere y espera, SOV podría no ayudar mucho en el largo plazo.
Sin embargo los consumidores/compradores no ven SOV, esta es una medida numérica fría pero que tiene intrínseca dentro de su variable, la porción (share) de los mensajes de mi marca que impactan a los consumidores/compradores target, en relación a las otras marcas competitivas.
Hace algunos años, manejando la planificación de una línea aérea, se tenía en televisión un spot de 60”, cuya compra era “moderada” a nivel de SOV; sin embargo, estudios indicaban que el mensaje tenía una altísima recordación (Share of Mind / Awareness), la gente no se cansaba de ver el anuncio y por el contrario, tenían un fuerte nivel de atención cada vez que les salía al aire. El cliente solicitó sin embargo, editar la pieza a 30” con el objetivo de lograr el doble de frecuencia y así incrementar su SOV (manteniendo presupuesto), lo cual desde un punto de vista cuantitativo está bien. Resultado, se incrementó el SOV, pero con la pérdida del impacto que lograba el mensaje en el target descrito en los estudios. Es decir, la pieza pasó a ser un “me too” aunque con una mayor frecuencia de contacto (incremento en el SOV).
Esto nos viene a indicar que debe haber un componente en el share of voice que no solo se enfoque en un mero incremento de la frecuencia de contacto. A este factor lo vamos a llamar: Quality of Voice (QOV).
QOV es la calidad y eficiencia en las comunicaciones que hacen los anunciantes. ¿Es el mensaje correcto?, ¿Está siendo el mensaje comunicado en la más impactante manera y en el más impactante medio?. ¿Es el target correcto?, ¿Es creativamente la comunicación relevante para persuadir a los consumidores/compradores?, ¿Los puntos de contacto con los consumidores/compradores están en el mismo look que la comunicación?.
Es por ello que la definición de SOV debe abarcar todos los medios y referenciarse a cada colón/dólar en ellos invertidos. Sin embargo, ¿será la medición simplemente del mi participación sobre el grueso de todas las inversiones la mejor medida?, evidentemente como lo vimos en el ejemplo de la línea aérea (y así muchos ejemplos), no lo es.
Si lo vemos desde la perspectiva de los consumidores/compradores, SOV y QOV deben estar inter-relacionados. SOV + QOV= ESOV (Effective Share of Voice).
Effective Share of Voice tiene dos componentes: Share of Voice (factor cuantitativo –número de mensajes-) y Quality of Voice (factor cualitativo –el mensaje-).
Lograr un alto QOV requiere de una fuerte estrategia en la definición apropiada del target; una herramienta como 4C’s (Cross Cultural Consumer Characterisation) de Y&R ayuda efectivamente a esta definición y más importante aún a la implementación de la comunicación appeal a dicho target (creatividad relevante o QOV), combinadas con un plan de medios impactante, tremendamente negociado y medible (SOV).
Lleva todo lo anterior a una conclusión: en un mercado costarricense, donde en el año 2008, los consumidores/compradores, fueron sometidos a 3.6 millones de mensajes en los medios auditados por la empresa Media Gurú, el incremento solamente de la inversión publicitaria para aumentar SOV (cuantitativo -número de mensajes-), puede tener (y lo tiene), diferentes niveles de eficiencia. En otras palabras si a la variable de SOV se le suma la QOV (ESOV), un anunciante que hoy acumule 2.500 GRP’s, tendrá mayores niveles de eficiencia en el flujo: del incremento del share of mind /awareness, incremento del market share, sobre aquel anunciante que solamente sumo 2.500 GRP’s enfocado en su SOV.
Para su reflexión: ¿Está con su presupuesto agregando solamente SOV a su marca, o está con su presupuesto agregando ESOV a su marca?
Fernando Retana
Sub-Gerente / Director de Medios
Asesores Y&R
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