Gustavo Halsband, HWP Costa Rica el 02 de Jun del 2009

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Sentido común con más imaginación.
Todavía se escucha decir, con relativa frecuencia, que hacer un planeamiento de mercadeo y comunicación es sencillo. Que se trata de aplicar el sentido común y la creatividad en su justa medida. Pero por desgracia, el sentido común no es muy común y hay cosas que se complican innecesariamente por falta de una aplicación acertada del conocimiento acumulado.
También ocurre que algunos clientes tienen demasiada esperanzas depositadas en el sentido común y se pueden llegar a equivocar. Tienen razón al pensar que mucha gente posee el suficiente sentido común para sacar una conclusion lógica de una premisa. Sin embargo, en el planeamiento estratégico, muchas veces no hay tropiezos para llegar a las conclusiones sino al establecer premisas para actuar correctamente.
El planeamiento puede implicar un número infinito de estrategias generales a seguir como: crear diferenciación auténtica, posicionarse de lider en precios, buscar un nicho específico o explotarlo y algunas otras. Tener sentido común le ayudará a elegir una de ellas. Porque siempre que surge es útil en cualquier disciplina.
La parte dificil y crucial es como llevarla a la práctica. Es como crear esa diferenciación o como llenar las necesidades de un nicho. Es como interesar y convencer a los posibles compradores. Es como lograr un verdadero éxito de la estrategia aplicada al mercadeo y la publicidad. En este campo, el de las tácticas, las opciones son multiples. Es en donde el sentido común se convierte en algo casi intrascendente sino cuenta en su continuidad con suficiente inspiración y entrega. En esta etapa, el sentido común es un escudo en lugar de una espada. Puede protegerlo pero no es capaz de pelear la batalla.
Las grandes innovaciones dentro del planeamiento del mercadeo y la publicidad, como en muchos otros campos, no fueron obra solo del sentido común. Sí se necesitó de su aporte para iniciar el camino, pero para lograr resultados valederos siempre hizo falta la aplicación de conocimientos, la experiencia bien entendida y una gran imaginación que se atreviera a dar el salto hacia adelante en el momento oportuno.
Un todo original y nuevo.
Muchos entienden lo original y nuevo como lo que aparece en una escasa proporción dentro una determinada población, sociedad o actividad profesional. Las propuestas generales, las más usuales, las que se repiten en proporciones altas, no se consideran originales ni creativas. Se trata casi de algo estadístico. Sin embargo, lo que puede ser original para gente de una edad, un medio específico o para los que tienen una formación en un área de conocimientos determinados, no lo es para los que están en circunstancias diferentes.
Lo que es original para un niño puede no serlo para un adulto o un joven. Lo que parece insólito para un sencillo agricultor, y más si vive en un lugar aislado, tal vez sea lo más normal para el habitante de las grandes ciudades. Las cosas archiconocidas para el que vive rodeado de bosques, tal vez sean desconocidas para el habitante de la ciudad, alejado de la naturaleza. Hubo una impresionante investigación que hizo Stanley-Hall en la cuidad de Boston, hace ya algunos años, entre niños de escuelas primarias que lo ejemplifica. La mitad de ellos no sabían que la madera viene de las árboles.
Pero dentro de las propuestas originales hay que saber distinguir lo que es un mero apartarse de lo habitual, sin validez alguna, de lo que tiene verdadero interés y es una
aportación válida para el cambio y la superación, tanto individual como colectiva.
Está demostrado que las personas, empresas y sociedades con un marcado espíritu creativo triunfan cuando buscan constantemente su oportuna originalidad y tienen la habilidad de transformar lo ya existente en algo novedoso, pero propio.
Es como conceder nuevos papeles, nuevos roles y cambiar el sentido de cuanto nos rodea sin apartarnos de la realidad. Sucede que cuando nos falla algo o pasa su tiempo de verdadera utilidad funcional no hay más remedio que utilizar cosas diferentes, en las que descubrimos funciones vicarias que en condiciones normales nunca hubiésemos desvelado.
Se trata entonces de entrelazar elementos varios junto a los conocimientos ya existentes, para formar un todo original y nuevo ante cada necesidad que nos presenta la vida.

Gustavo Halsband
HWP COSTA RICA