Ramiro Casó, Crea DraftFcb el 06 de Feb del 2012

¿Cuántas veces no hemos escuchado el lugar común según el cual “el dinero no hace la felicidad”? ¿Es eso cierto? ¿Qué relación existe entre felicidad y dinero?

En un brillante artículo escrito por Elizabeth Dunn, Daniel Gilbert (el autor de Stumbling on Happiness) y Timothy Wilson, publicado en el Journal of Consumer Psychology (21, 2011, 115-125), estos tres grandes Psicólogos repasan la naturaleza de la relación entre estas dos importantes variables y plantean 8 principios “diseñados para ayudar a la gente a sacarle mayor felicidad a su dinero”.

Ni bien lo leí, me pareció el post perfecto para inaugurar el año. Así que si me tienen un poco de paciencia, intentaré comentar brevemente lo que mis colegas tienen para decir sobre este interesante tema.

Lo primero que hay que mencionar es el hecho de que en efecto existe una correlación positiva entre dinero y felicidad, muy a pesar de lo que reza el lugar común. Sin embargo, esta relación, si bien es positiva, es más bien débil en intensidad. Lo que llamó la atención de los investigadores, sin embargo, no es que exista relación positiva, sino que esta no sea más alta. Para los autores

El dinero permite a la gente vivir más y con mejor salud, protegerse de preocupaciones y daños, tener más tiempo libre para pasar con tus amigos y familiares y tener un mejor control de su día a día (Smith, Langa, Kabeto y Ubel, 2005, cp Dunn et al, 2011, p. 116).

¿Por qué, si lo anterior es cierto, la relación entra ambas variables no es mayor? ¿Por qué tener mucho dinero no necesariamente se relaciona con mucha felicidad?

La respuesta que nos dan es interesante y sirve de título a este post: porque no lo estamos gastando bien. Y la razón por la cual no lo gastamos bien está en que los seres humanos no somos para nada buenos prediciendo qué cosas nos generan felicidad. En palabras de Dunn et al (2011)

Cuanto la gente hace predicciones sobre las consecuencias hedónicas de eventos futuros, están haciendo lo que se conoce como “affective forecast” (predicción afectiva) y un gran número de investigaciones demuestra que tales predicciones suelen ser erróneas. (El libro de Gilbert toca en profundidad el tema de la predicción afectiva, por si desean más información).

La fuente de los errores en esta predicción afectiva la resumen los autores en dos grandes causas. En primer lugar, la simulación mental que hacemos de eventos futuros son casi siempre imperfectas. La gente no logra anticipar la facilidad con la cual se pueden adaptar a eventos positivos o negativos ni entienden los factores que generan esta adaptación, así como tampoco son susceptibles a la falta de detalles que existe en esa simulación. Esta adaptación se conoce también como habituación y se refiere a la progresiva pérdida de la sensación o emoción que el objeto o estímulo producía en un principio. En segundo lugar, el contexto en el cual se hace la predicción tiene un fuerte efecto sobre ésta y, desafortunadamente, los contextos entre la compra y el consumo no son siempre iguales.

¿Qué hacer, entonces, para asegurar que lo que compremos con nuestro dinero nos de la mayor felicidad posible?

#1 Gasta más en experiencias que en productos.

Existen varias razones para esto. La primera es que los productos generan habituación mucho más rápido que las experiencias. El carro nuevo nos parece una maravilla los primeros dos meses. Luego de ese tiempo, ya dejó de ser interesante y pasó a ser una cosa más. Lo mismo ocurre con casi cualquier cosa material. Una segunda razón es que cuando compramos experiencias, tanto la anticipación de ésta como su recuerdo son más intensas y producen más emociones positivas. Es lo que ocurre cuando estamos meses antes contando los días para irnos de vacaciones y luego pasamos meses recordando con amigos lo bien que la pasamos. Una tercera razón es que es más probable que revivamos en nuestra memoria las experiencias que los productos, porque las primeras están más relacionados con nuestra identidad que los segundos, aunque esto puede cambiar y constituye, además, una enorme oportunidad para los que vivimos haciendo marcas (Apple es un ejemplo evidente de una marca de productos masivos que brinda experiencias relevantes). Finalmente, las experiencias son más susceptibles de ser compartidas con otras personas, y el compartir es en si mismo una fuente de felicidad.

 #2 Gasta dinero en otras personas y no siempre en ti mismo.

La razón es sencilla. Somos seres hipersociales y cualquier cosa que hagamos que ayude a fortalecer nuestras relaciones contribuirá a nuestra felicidad. Es por ello que hacer regalos o donaciones nos hacen sentir felices, aún cuando a priori siempre pensemos que la única forma de que el dinero nos haga feliz es gastándolo en nosotros mismos. Es importante aclarar que aún cuando a priori suene “incorrecta” la idea de que el dinero nos ayuda a tener relaciones más sólidas, es importante recordar que todo gasto hacia otros es una forma de expresar afecto e interés. Una cena con tu esposa, unas vacaciones con tu familia, un regalo a los compañeros de trabajo son buenos ejemplos de “gastos sociales” que producen felicidad.

 #3 Haz muchas compras pequeñas en lugar de pocas compras grandes.

La razón es que la felicidad está más asociada a la frecuencia que a la intensidad de la compra. Nuevamente entra el juego el problema de la habituación. Si la forma que gastamos el dinero nos permite experimentar novedad, sorpresa, incertidumbre y variabilidad, la habituación ocurrirá en menor grado. Así mismo, separar la compra de productos en intérvalos de tiempo permite proteger la utilidad marginal que sacamos del consumo. Dicho en otras palabras, no es lo mismo comerse un helado todos los días, que hacerlo de vez en cuando. Consumos espaciados hacen que la experiencia placentera sea percibida de manera similar a las primeras veces que se consumió, conservando de esa forma su “valor” o “utilidad” inicial.

#4 No gastes en seguros para tus productos.

Dicen los autores que si bien es una mala noticia saber que nos adaptamos rápidamente a lo que nos da felicidad, el lado positivo de la habituación es que también la experimentamos hacia lo que nos causa dolor y pesar. Dicho de otra forma, la habituación funciona como un “sistema inmuno-psicológico” (valga el neologismo) que nos ayuda a soportar de mejor forma las malas experiencias. El problema es que la gente no sabe eso y tiende a pensar que si se nos rompe el nuevo iPad o nos roban el carro seremos inmensamente infelices por mucho tiempo. Muchos comerciantes se aprovechan de esa ignorancia y nos venden, en consecuencia, cantidades de seguros y garantías extendidas. Esto, dicen los colegas, no es necesario, porque ya venimos equipados con un “mecanismo de reducción de infelicidad” (nuestro capacidad de habituarnos) que nos protege ante eventos no deseados. Sin duda puede que se nos rompa el flamante nuevo iPad que acabamos de comprar, pero no seremos tan infelices como pensamos, por lo que el costo adicional de la garantía extendida no vale la pena.

#5 Paga ahora, consume después.

Este principio está claramente en contra de muchas de las tendencias de negocios hoy en día. Vivimos en el mundo del crédito, donde la premisa es justamente la opuesta. ¿Qué tiene de malo postergar el pago? De acuerdo con Theler y Sunstein (2008, cp por Dunn et al, 2011) el cambio hacia el goce inmediato y el pago postergado deteriora nuestro bienestar de dos formas, una obvia y otra no tanto. La obvia es que nos hace perder el control e incurrir en gastos desproporcionados y asumir deudas importantes. La no obvia es que nos impide disfrutar de la anticipación, y ésta es una fuente de felicidad gratuita. Tal como se lee, el anticipar un evento positivo es en si mismo una forma de sentir felicidad. Esto es particularmente evidente en las emociones que sentimos cuando se aproxima la fecha de un viaje de placer, como dijimos un poco más arriba. Así pues, postergar el disfrute en algunas ocasiones es una forma de maximizar el placer que se recibe, pues este literalmente se suma al placer que se obtiene cuando en efecto se está consumiendo lo que se compró.

 #6 Cuando compres, intenta pensar en aquello en lo que no estás pensando.

Este principio me hizo recordar una frase que un colega y amigo decía con frecuencia: “Tener una lancha te da dos días de felicidad, el día que la compras y el día que la vendes”. Cuando tratamos de predecir el placer que nos produciría tener una lancha, solo pensamos en los viajes a la playa, la pesca y el sol. Nunca pensamos en el costo del combustible, el mantenimiento, la seguridad y muchos otros elementos relacionados con la lancha que son claros generadores de infelicidad. La felicidad, dice Gilbert, está en los detalles, por eso debemos considerarlos todos antes de hacer una inversión. Esto, obviamente, es mucho más fácil decirlo, que hacerlo.

 #7 Ten cuidado con las comparaciones que haces al comprar

Comparar productos y servicios es buena idea, de eso no hay duda. Lo que no siempre tenemos claro es que solemos cometer errores importantes al momento de comparar. Quizá el de mayor relevancia sea el de no tomar en cuenta que el contexto de la toma de decisión rara vez es el mismo contexto del consumo. Esto hace que imaginemos diferencias que no existen en realidad o, peor aún, hace que valoremos atributos que en el fondo no son relevantes. Pensemos, por ejemplo, cuando probamos dos equipos de sonido en función del volumen máximo que pueden brindarnos. Quizá en la tienda, sobreestimamos un modelo sobre el otro por el total de decibeles que alcanzan, pero al momento de usar el producto rara vez atendemos o valoramos ese atributo.

Intentar controlar los sesgos que producto del contexto es una buena forma de no dejarse llevar por productos o servicios que al final no valoraremos como en principio pensamos que los haríamos.

 #8 Atiende a lo que hacen los demás

Aunque parezca una obviedad, las investigaciones demuestran que una buena forma de predecir que tanto vamos a disfrutar algo es revisando que tanto lo han disfrutado personas similares a nosotros. Esa es, para mi, una de las claves del éxito de sitios como Amazon, IMDB.com o el iTunes Store. Este principio es, como puede verse, un buen antídoto para los errores del “affective forecast” que con tanta frecuencia solemos cometer. Y si tenemos en cuenta que hoy existen miles de sitios en internet que permite “users reviews” es casi imperdonable que no hagamos uso de la sabiduría de las multitudes para adquirir aquello que con seguridad nos hará más felices.

Esos son los 8 principios. Interesantes ¿no?

La clave para que el dinero nos proporcione mayor felicidad está en saber elegir y evitar errores de anticipación que nublan nuestro juicio. Es por ello que si queremos que nuestros salarios nos ayuden a ser más felices en el 2012, haríamos bien en invertir más en experiencias (esto incluye productos que las generan), compartir con otros, evitar caer en la trampa de las garantías, saborear los pequeños placeres y atender a los pequeños detalles, así como prestar atención a lo que genera felicidad en gente como nosotros.

Cierro ya este largo post con mis mejores deseos para todos uds en este año que recién empieza y con un poco de humor del siempre brillante Quino.

Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Ramiro Casó.